【干貨】微信公眾號投放廣告如何鑒別大神

一、如何避過刷量水號？

 

　　公眾號數(shù)量繁多、良莠不齊，沒有統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)，只能挨個(gè)打開分析。一些公眾號借助刷量等手段，明明是個(gè)小號，靠刷刷成了大號，鑒別真?zhèn)蔚碾y易度因人而異，需要特別小心。前段時(shí)候微信官方打擊刷量，不少“大號”紛紛中招，這為廣告投放挑選真正的“大神”省了不少功夫。

挑選公眾號有哪些技巧？

 

　　1，可以參考新榜等機(jī)構(gòu)的榜單數(shù)據(jù)。這里其實(shí)也不算是給新榜打廣告，因?yàn)樵趯?shí)踐中，新榜指數(shù)的確可以起到初步的篩選作用。簡單說，在新榜上，指數(shù)在800或900以上的，基本可以直接進(jìn)入下一階段的審核，800以下的則基本可以放棄。當(dāng)然，除了新榜，據(jù)說也還有一些機(jī)構(gòu)在做類似的指數(shù)，如果做成一整套體系，其實(shí)都可以作為初步篩選的工具。只不過，作為甲方，好還是相信自己親測。

 

　　2，就是親測微信公眾號的幾個(gè)主要參數(shù)。要靠自己人甚至是市場部負(fù)責(zé)人一個(gè)個(gè)親自驗(yàn)看。參數(shù)主要有5個(gè)：閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、評論點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率。

 

　　其中，閱讀數(shù)是一關(guān)，但同時(shí)也是容易注水的環(huán)節(jié)。公眾號刷量主要說的就是這里。很多甲方老板或領(lǐng)導(dǎo)，眼里往往只有“十萬加”。這種想法其實(shí)是給自己挖了兩個(gè)坑：一個(gè)是考核指標(biāo)單一，并不能全面體現(xiàn)營銷的價(jià)值，另一個(gè)就是讓甲方執(zhí)行人員和乙方都有了刷量的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。真正有追求的甲方會(huì)跟乙方說清楚，刷量是要堅(jiān)決拒絕的。你得相信，出來混早晚都是要還的。刷量一時(shí)爽，如果涉及后續(xù)的效果等指標(biāo)，其實(shí)還是給自己挖坑。閱讀數(shù)之外，評論數(shù)和評論點(diǎn)贊數(shù)相對較難做假。值得好好研讀，再做判斷。

 

　　在具體實(shí)踐中，甲方為了保證營銷效果可以就這些參數(shù)做更詳細(xì)的約定。比如可以約定每篇發(fā)布文章平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)不低于該微信公眾號在新榜顯示的過去一個(gè)月中的平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)，同時(shí)評論不得低于30條/篇等。轉(zhuǎn)發(fā)率(文章閱讀人數(shù)/實(shí)際送達(dá)人數(shù))需要保證在0.5%以上。如果這些約定沒能達(dá)成，甲方可以在終結(jié)賬時(shí)作出調(diào)整。當(dāng)然，操作指導(dǎo)可以這么說，具體能否談成還是要看甲乙方具體商榷。一般情況下，公眾號運(yùn)營者或者乙方代理公司可能都會(huì)拒絕這種約定。

 

　　3，多看多問，比對口碑。公眾號文章不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，每一篇都不一樣。要做出客觀判斷，多翻幾篇總歸是沒錯(cuò)的。時(shí)間雖然要多耗費(fèi)一些，但總比把錢扔給李鬼強(qiáng)啊。除了自己多看，多問問周圍朋友，真實(shí)的口碑能說明問題。這里面當(dāng)然也包括乙方公司。乙方雖然要賺錢，但有幾個(gè)能說實(shí)話的朋友也很關(guān)鍵。

 

　　二、如何投放？

 

　　根據(jù)公眾號的影響力大小，大概可以分為兩類。簡單說，頭部賬號做定制、中長尾賬號可以做標(biāo)準(zhǔn)化投放，比如原生廣告。

 

　　大的頭部賬號就不用舉例了。所有的營銷人也都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的公眾號粉絲。他們在粉哪些號，知道哪些號真的有料。只是要注意兩點(diǎn)：其一，不要認(rèn)為自己喜歡，自己營銷的目標(biāo)受眾就喜歡，這是兩碼事。即便是再大的大號，也有人喜歡有人黑。其二是真實(shí)大號沒問題，自己愿意花時(shí)間看也沒問題，但作為甲方愿意花多少錢買這個(gè)號做一次營銷，就是另一個(gè)問題，要拋開個(gè)人因素，做出理性判斷。

 

　　針對頭部賬號的營銷現(xiàn)在也有問題。問題之一是性價(jià)比，說實(shí)話現(xiàn)在公眾號的價(jià)格著實(shí)不便宜。動(dòng)輒幾十萬的報(bào)價(jià)面前貌似還要排隊(duì)，有時(shí)候覺得這市場就跟買房市場差不多。所以對于市場操作手來說，就要權(quán)衡，是把這百十萬放在幾個(gè)超級大號上，還是撒在十幾個(gè)中等大號上。背后要做更多的細(xì)分分析工作。問題之二是大號腕兒大不好搞，一般小號基本是任甲方蹂躪，但大號逼格高、脾氣大，說急了說不定直接取消合作，所謂的客戶定制，其實(shí)甲方話語權(quán)沒那么大。

 

　　在頭部大號之外，數(shù)量更大的中長尾大號如何使用是另一個(gè)問題。這類號有一定的粉絲量，但相當(dāng)分散。一個(gè)個(gè)去做定制會(huì)事倍功半，非常累。所以有些乙方機(jī)構(gòu)就模仿廣點(diǎn)通的玩法推出了類似的原生廣告。他們會(huì)精選一批賬號投放標(biāo)準(zhǔn)化的圖文到賬號文章中去。根據(jù)一些一線的操作數(shù)據(jù)看，效果也還好。

 

　　三、讓公關(guān)公司做還是4A公司做？

 

　　這里其實(shí)涉及一個(gè)大問題，就是近幾年?duì)I銷機(jī)構(gòu)的演變。不管是公關(guān)公司、4A公司，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)疆界都發(fā)生了很大變化。比如同樣一個(gè)公眾號營銷，對公關(guān)公司來說，這是要做的社會(huì)化傳播；對4A公司來說，重點(diǎn)則是說他們在公眾號上新推出了一種原生廣告的新產(chǎn)品。如果讓代理機(jī)構(gòu)去做，具體讓哪類去做并不相對，但可以遵循以下幾個(gè)原則。

 

　　一是價(jià)格。不同公司對公眾號資源的掌控力度是不一樣的。先讓不同機(jī)構(gòu)列出資源列表，然后挑好號后分別報(bào)價(jià)，走上幾輪之后，你自然就能看出高低。

 

　　二是能力。畢竟兩類出身不一樣，擅長的橋段也不一樣。公關(guān)公司過去做文字工作做得多，軟文定制必然是專長；4A公司采購量大，在價(jià)格上占有優(yōu)勢完全是可能的。

 

　　三是與全案的整合。公眾號一般會(huì)是全案營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)如何執(zhí)行需要甲方統(tǒng)籌管理。甲方如果有能力、有人力去做，可以拆分的足夠細(xì)。

 

　　拋開公關(guān)公司和4A公司，直接的就是直接跟公眾號運(yùn)營者溝通。但如果是短時(shí)間內(nèi)大量投放定制軟文，一定要謹(jǐn)慎。做文字工作的都理解，文章改來改去一遍遍確認(rèn)，是非常令人頭疼的事。

 

　　四、要效果還是要品牌？

 

　　曾有案例傳說，比如某大咖在公眾號文章中提到某種產(chǎn)品，結(jié)果大賣幾萬個(gè)。但是，回歸到一般性的營銷實(shí)操中，真正按照效果營銷來衡量公眾號的ROI則是另外一回事。

 

　　如果考量品牌層面，可以綜合公眾號的幾個(gè)參數(shù)、算下每個(gè)閱讀成本是多少。舉例說，今年年中時(shí)，業(yè)內(nèi)某知名資訊客戶端、某陌生交友APP都有投放公眾號，其每個(gè)閱讀成本做到0.8～1元錢左右都是有的。而如果考量效果層面，說實(shí)話單獨(dú)拿出來說的案例還真不多見。